"Speel in op de pijn en verlangens van je klant", zeggen businesscoaches. Dat is goed advies als je teksten schrijft voor je website. Alleen: hoe kom je te weten wat die pijn en verlangens nu precies zijn? Hoe weet je wat je klanten belangrijk vinden en hoe ontdek je welke vragen je doelgroep heeft? En vooral: hoe ontdek je de verborgen verlangens en overtuigingen achter wat je klanten zeggen zodat je overtuigender kunt schrijven? Want goede content geeft niet alleen antwoorden op vragen van je klanten maar helpt mensen ook om hun eigen vragen, situatie en problemen vanuit een ander perspectief te bekijken.
Het transportteam van de politie van Amsterdam kreeg recent een oproep. Of ze een auto met dieren konden vervoeren. Ter plaatse bleek dat er twee levende pythons in het opbergvak in het middenblok zaten en op de achterbank stond een doos met levende muizen en een vis. Van een verrassing gesproken.
Zo’n verrassing als gevolg van een doodgewone vraag kun jij ook tegenkomen.
Misschien niet zo wenkbrauwfronsend als in het geval van de Amsterdamse politie, maar toch. Een gewone of alledaagse vraag kan zaken opleveren waaraan je niet had gedacht. Zo denk je misschien dat je weet wat je ideale klant wil, maar is dat ook zo?
Want ken je echt de verborgen wensen van je publiek?
Dat is wel stap 1. Alex Hormozi is daarover heel duidelijk in zijn boeken: mensen willen meer dan het zichtbare resultaat van je product. Ze willen wat het resultaat verandert aan hun leven en aan hoe anderen hen behandelen. Daarop inspelen begint bij een bestaand verlangen. In zijn boek 1 Million Offers heeft hij het onder andere over de 'dream outcome'. Hij schrijft daar: "Our goal is not to create desire. It's simply to channel that desire through our offer."
Je ontdekt wat je klanten echt bezighoudt door niet alleen te vragen wat ze willen, maar ook waarom ze dat willen. Achter uitgesproken behoeften zitten vaak diepere verlangens: zekerheid, erkenning, controle, tijdswinst of de angst om iets te verliezen. Door klanten te laten vertellen over concrete situaties en door te vragen naar de gevolgen van hun problemen, ontdek je wat hun keuzes werkelijk beïnvloedt. Die inzichten helpen je om teksten te schrijven die verder gaan dan de gebruikelijke pijnpunten en voordelen.
Maar hoe doe je dat nu precies, dat verlangen en die verborgen wensen opsporen?
"Vraag het aan je klanten", is het meest gehoorde advies. Klinkt logisch. Maar er stellen zich een paar moeilijkheden bij 'gewoon vragen'. Alleen vragen wat iemand wil levert dikwijls oppervlakkige en heel uiteenlopende antwoorden op. Dat heb ik eergisteren nog ervaren. Toen gaf ik in Uden mijn training 'Menselijke copy schrijven met AI'. Ik vroeg aan de deelnemers waarom ze zich hadden aangemeld en wat ze verwachtten van de dag.
De verwachtingen bleken heel divers.
Zo was er een deelneemster met een webshop in decoratie en speelgoed. Zij gebruikte ChatGPT om tijd te sparen voor productomschrijvingen, posts en advertenties. "ChatGPT begint mijn tone of voice te begrijpen maar ik wil nu ook Claude beginnen te gebruiken. Hoe zorg ik ervoor dat ik snel Claude leer schrijven zoals mij?"
Een andere cursiste gebruikt AI om advertenties en social media beheer voor klanten. "Ook al gebruik ik AI, toch kost het me veel tijd. Goede prompts voor posts vind ik lastig. Die prompts hoop ik hier vandaag te krijgen", zei ze.
Een derde deelnemer stipte aan dat ze tussen verschillende AI-modellen switcht en wou vooral weten welk model voor welke taak het meest aangewezen was.
En dan was er nog iemand met een datingbureau voor wie de menselijke aanpak cruciaal is en die daarom AI-output liet beoordelen en quoteren door andere AI-modellen om zo typische AI-tells uit de teksten te halen. Zij wou weten of er nog andere slimme manieren waren om AI in te zetten voor content.
Een verdeler van luxe outdoor meubilair had zijn website nieuw leven in geblazen en wou veel nieuwe posts maken en wilde weten hoe hij daar AI voor kon gebruiken.
Hoe breng je daar een lijn in?
Hoe herken je gemeenschappelijke klantbehoeften wanneer klanten heel verschillende vragen stellen? De centrale vraag van mijn cursisten was: "Hoe krijg ik teksten die klinken als mezelf - of als mijn klant - zonder dat het mij te veel tijd kost?" Maar ze stonden wel op heel verschillende plekken. De ene was beginner, de andere was gevorderd. De ene wou iets heel praktisch (goede prompts), de andere wou vooral niet door de mand vallen met AI uit schrik om het merk en de geloofwaardigheid aan te tasten.
En achter die uitgesproken verlangens zitten ook verborgen verlangens.
Achter de vraag: "Hoe begin ik met Claude / een ander AI-model?" kan de onuitgesproken wens zitten om authentiek te blijven. Of om iets op te bouwen dat niet zomaar verdwijnt. Iemand die prompts wil of op zoek is naar formats of recepten wil op het eerste gezicht snelheid maar wil misschien handvaten om altijd dezelfde kwaliteit te krijgen of gerustgesteld worden: "Doe ik het goed?", "Mis ik iets?", "Mag ik dit gebruiken zonder mijn klanten te bedriegen?" En achter de vraag: "Hoe maak ik met AI snel en veel posts voor mijn luxemerk?" kan de vraag schuilen: "Hoe word ik zichtbaar zonder een influencer te moeten worden of goedkoop / generiek over te komen?"
Om die verborgen verlangens op het spoor te komen moet je vooral goed luisteren en de juiste vragen stellen.
Ook belangrijk: durven doorvragen naar situaties, gevoelens en gevolgen. Onderzoek wat het gewenste resultaat voor iemand betekent. Vraag bijvoorbeeld:
👉🏻“Stel dat dit opgelost is, wat verandert er dan voor jou?”
👉🏻“Waarom is juist dat belangrijk?”
👉🏻“Wie zou dat merken, en waaraan?”
👉🏻“Wat wil je er niet voor hoeven opgeven?”
Pas wanneer je vraagt waarom iets belangrijk is en als je weet wat er gebeurt als het niet lukt, ontdek je wat er echt speelt en wat belangrijk is voor jouw doelgroep.
Luister niet alleen naar wat mensen zeggen maar ook hoe ze het zeggen.
Luister naar signaalwoorden. Aannames zitten dikwijls verstopt in kleine woorden: "moet", "altijd", "iedereen / niemand", "eigenlijk", "Ik ben nu eenmaal..." Als je zulke woorden hoort, kun je er dieper op in gaan bijvoorbeeld door te vragen: "Hoe weet je dat?" of: "Wanneer heb je dat zelf gemerkt?"
Zoals je weet zijn emotionele argumenten in marketing nog belangrijker dan rationele argumenten.
Vraag je af: "Wat wil mijn klant / volger / lezer voelen?" Die vraag kun je op drie niveaus beantwoorden en elke laag maakt je teksten én je aanbod aantrekkelijker en dieper. Laten we ze eens ontleden.
1. Functionele beschrijving van je product om tegemoet te komen aan je doelgroep
Hier geef je antwoorden op de vragen die mensen zich stellen over je product: "Wat krijg ik? Wat lost dit op? Wat leer ik? Wat doet dit product letterlijk voor mij? Welk probleem lost het op?"
2. De emotionele waarde benadrukken
Als je de drijfveren van je ideale klant centraal stelt, ga je een laag dieper. Vraag jezelf af: Wat doet het product met iemand? Hoe voelt iemand zich met of dankzij je product of dienst? Welke beleving hangt eraan vast?
3. Door de sociale waarde te benadrukken kom je veel dichter bij de onuitgesproken verlangens
Mensen kopen je product of dienst omdat ze denken dat je aanbod hen een betere versie van zichzelf zal opleveren: efficiënter, slimmer, sterker, georganiseerder, aantrekkelijker... Of omdat ze minder zullen hebben van datgene dat ze niet willen: verwarring, chaos, ongerustheid, frustratie, middelmatigheid, het gevoel er niet (meer) toe te doen / onbekwaam te zijn... Mensen willen erkenning, sociale bevestiging, status. Denk daarom na over vragen zoals: Hoe beïnvloedt mijn product de manier waarop anderen mijn klant zien? Wat zal mijn klant uitstralen?
Neem nu de deelnemer die betere prompts wilde.
Functioneel wil ze sneller goede teksten maken. Emotioneel zoekt ze misschien de geruststelling dat ze AI op de juiste manier gebruikt. En sociaal wil ze mogelijk vermijden dat klanten haar niet zo professioneel vinden omdat ze AI gebruikt. Dat zijn drie verschillende betekenissen achter één vraag. En dat verandert iedere keer de boodschap van de teksten.
Dat kan veel werk lijken en misschien vraag je je nu af: "Maar is dat wel de moeite?"
Het korte antwoord? Ja. Want de meeste ondernemers en marketeers houden het bij de voor de hand liggende, uitgesproken of oppervlakkige vragen en antwoorden van hun doelgroep. Maar die zijn inwisselbaar. Heel veel merken en bedrijven spelen er op in. Er is dus veel concurrentie.
Neem nu in mijn geval 'goede prompts'.
Ik zou mijn training kunnen presenteren als een dag waarin de deelnemers goede prompts krijgen. Maar “goede prompts” vind je overal: op YouTube, in gratis weggevers, via ChatGPT zelf of Claude zelf... Als ik daarop adverteer, concurreer ik met gratis. Dat is een heel lastige strijd om te winnen. Maar door te focussen op de verlangens achter goede prompts (bijv.:: “Ik wil niet meer het gevoel hebben dat het aan mij ligt”) kan ik wél een onderscheidende insteek vinden.
En dat kun jij ook.
Het vraagt wel dat je dieper durft graven. En dat je op zoek gaat naar wat mensen nu echt willen, wat ze belangrijk vinden en wat hen drijft. En als je dat eenmaal weet, dan verandert alles. Dan kun je inspelen op wat je klanten belangrijk vinden. En content maken die je doelgroep anders laat kijken naar jou, je vakgebied en je aanbod. En dan klinken de teksten voor je website opeens anders dan anders. Verfrissend. Verrassend.. Onverwacht. En dan zijn ze extra alert. Een beetje zoals de politiemensen in Amsterdam die de halve dierentuin in de achtergelaten auto vonden.
Samenvattend:
1. Ga er niet van uit dat je weet wat je klant wil. Zelfs klanten die met dezelfde vraag bij je aankloppen, kunnen heel andere verwachtingen, zorgen en verlangens hebben.
2. Vraag door naar wat iemand wil bereiken, waarom dat belangrijk is en wat hij wil vermijden. Kijk daarbij verder dan het functionele resultaat. Onderzoek ook de emotionele en sociale waarde.
3. Gebruik die verborgen verlangens om je teksten onderscheidend te maken. Als je alleen inspeelt op wat mensen letterlijk vragen, concurreer je met iedereen die hetzelfde aanbiedt en hetzelfde zegt. En dat wil je niet als je vindbaar wil zijn voor je ideale klant, Google en AI.
Je volgende stap?
Stel betere vragen en maak betere content. Mijn boek 'Beter vindbaar in Google en AI' legt je haarfijn uit hoe je daarvoor zorgt.
